ایجاد، اصلاح و ارتقای تصویر برند ملی
تعاریف و راهکارها
صائب کریمی
کِیث دینی(Keith Dinnie)، نویسنده و محقق در زمینه برند و برند ملی، در کتاب «برندسازی ملی، مفاهیم، موضوعات و اجرا»، میگوید پیش از آنکه به اعمال مفهوم برند، روی کشور ها بپردازیم، باید به تعریف و تشریح خودِ برند رسید. او معتقد است که این تعاریف در دو دسته قرار میگیرند؛ دسته اول تعاریفی که روی نمودهای ظاهری یک برند تمرکز دارند، و دسته دوم، شامل تعاریفی که عمیقتر هستند و از جنبههای ظاهری یک برند فراتر رفته و در پی آن هستند که اساس و ذات آن را دریابند. دویل (Doyle. P) هم در کتاب «کتاب بازاریابی» (The Marketing Book)، مینویسد که « یک برند موفق، یک نام، نشان، طراحی، یا ترکیبی از آنهاست، که محصول یک سازمان بخصوص را دارای مزایای متمایز تعریف میکند». اما تعریف بهتری که میتوان یافت، توسط مکرای (Macrae)، پارکینسون (Parkinson)، و شیرمان (Sheerman) ارائه شده: آنها معتقد بودند که یک برند، نمایش دهندهی ترکیبی بخصوص از مشخصات و ارزش افزوده عملی و غیرعملی است که معنای مرتبطی پیدا کرده و به برند اتصال یافته، در حالیکه آگاهی از آن ممکن است آگاهانه یا غیرآگاهانه باشد.. یا لینچ (Lynch) و چرناتونی (Chernatony) که برند را، دستهای از ارزشهای عملی و احساسی تعریف میکنند که یک تجربه منحصر به فرد و لذت بخش را از سوی فروشنده به خریدار قول و وعده میدهد. و برندسازی هم فرایندی تعریف شده است که طی آن،کمپانیها، ارائهی محصولاتشان را از یکدیگر متمایز میکنند.
پروسه ی برندسازی، طراحی و اجرای یک برنامه برندسازی و فعالیتهایی در راستای ساخت، اندازهگیری، و مدیریت موقعیت برند در بازار است. اما همانطور که چرناتونی میگوید، باید حتما این حقیقت را پذیرفت که درحالیکه این بازاریابها هستند که فرایند برندسازی را اجرا میکنند، خریدار و مصرف کننده است که در نهایت یک تصویر ذهنی از آن برند برای خود میسازد که حتی ممکن است با آن تصویری که بازاریاب در نظر داشت متفاوت باشد. این واقعیت، وقتی موضوع برند و برندسازی را به کشورها و ملتها بسط میدهیم، خود را بیشتر هم نشان میدهد، از آنجاکه تشکیل تصویر نهایی در ذهن مخاطب خارجی، پس از تلاشها و استراتژی-ها، در نهایت خارج از کنترل و مدیریت کشور مورد نظر است.
کِیث دینی میگوید وقتی که مفهوم برند و برندسازی را به جای محصولات و تولیدات کارخانهها یا خدمات شرکتها، برای کشورها به کار میبریم، اخلاقا موظف هستیم این کار را به شکلی صادقانه و محترمانه انجام دهیم و حد و حدودی که در نظر گرفتن کشورها در حد برند، کاری نامناسب است را درک کنیم. او در تعریف برند ملی مینویسد: «ترکیب منحصر به فرد و چند وجهی از عناصری که تمایز فرهنگی را برای کشورها، و مرتبط بودن موضوع را برای مخاطبین آن فراهم میکند». و همچنین برای جلوگیری از بروز سوبرداشت از عبارات اشاره میکند که برند ملی (National Brand)، با برند کشور/ملت (Nation-Brand) تفاوت دارند و مفاهیمی کاملا جدا از هم هستند (در این مقاله، به دلیل اینکه این عبارت پیش از این جا افتاده و مورد استفاده بوده است، از عبارت «برند ملی» استفاده میشود، اما این واژه به عنوان ترجمهی «Nation-Brand» از زبان انگلیسی به کار میرود). برند ملی، به عنوان ترجمه National Brand به معنای برندیست که در سطح ملی در دسترس است، در برابر برند های منطقهای یا محدود. اما در برند-کش.ر/ملت، به عنوان ترجمهی عبارت Nation-brand که موضوع این مطلب است، همان کشور، دولت، یا ملتی که مد نظر است، برند محسوب میشد.
مدلی پذیرفته شده و معروف، که سایمون آنهولت معرفی کرده، در شکل هگزاگرامی پایین، خلاصه و طرح شده است:
![]()
در این مدل شش ضلعی، عناصر اصلی برند ملی، یا آنطور که آنهولت مینامد، هویت رقابتی، به این شکل طرح شده: برندها ( که صادرات هم نامیده میشود)، سیاست ( یا حاکمیت و دولت)، سرمایهگذاری، فرهنگ، مردم، و توریزم. هر کشور میتواندبه فراخور شرایطش، و فعالیتهای ارتباطی که برای تقویت تصویر برند ملی انجام داده، در هر یک از بخشهای ششگانه دارای نمره یا امتیازی باشد. به عنوان مثال، در طرح گرافیکی ششضلعی هویت رقابتی (تصویر برند ملی) که اینجا نشان داده شده، وضعیت شش عنصر اثلی مربوط به کشور ایالات متحده آمریکا، از نگاه افکار عمومی چهار کشور مسلمان بزرگ به تصویر کشیده شده، کهدر آن مشخص است فاکتورهایی مانند «صادرات»، «سرمایه گذاری»، و تا حدودی «فرهنگ» دارای امتیاز بالایی هستند، اما فاکتورهای دیگری چون «توریزم»، «مردم»، و «حاکمیت» امتیاز نازلی دارد.
![]()
هگزاگرامی که در بالا مشاهده میکنید، نشان میدهد که تصویر کلی که از برند یک کشور در اذهان عمومی شکل میگیرد، بر پاییه فاکتورهای مختلفیست، که الزاما همگی در یک سطح و برابر نیستند، و در تحلیل وضعیت برند کشورمان، به عنوان ابتداییترین اقدام در راستای تلاش برای بهبود یا اصلاح تصویر برند ملی، باید در نظر داشت که تمام فاکتورها را باید مورد مطالعه و فعالیت قرار داد. در ادامه، و با مشاهده هگزاگرام مذکور، شاید ذکر این نکته هم مناسب باشد که تصاویر برند ملی، یا همان هویت رقابتی، یک تصویر کلی و جهانی نیست، و آمریکا، به عنوان موضوع این ششضلعی، در تمام دنیا یک تصویر واحد ندارد، و بنابر موقعیت جغرافیایی، فرهنگی، مذهبی و تاریخی، این تصویر در کشورهای مختلف با هم تفاوت بسیاری میتواند داشته باشد، همانطور که تصویر برند ایران نیز در کشوری مانند عراق با یک کشور اروپای غربی، و همینطور اذهان عمومی آمریکایی تفاوت دارد.
برند ملی، برندسازی ملی، افسانه تا واقعیت
با وجود تعاریفی که تا اینجا ذکر شد، به یک اصلاح اساسی و جلوگیری از سوبرداشت نیاز است. در بحثهای مرتبط با مفهوم و تعاریف برند ملی، و برندسازی ملی، که از دهه 1990 آغاز شد، به عنوان موضوعی جدید و همچنان نابالغ که در عین حال در حال حاضر اهمیت و توجه فراوانی به خود جلب کرده، اگر به اصلاح یک نکته نیاز باشد، این است که درواقع اصلا چیزی به نام برندسازی ملی وجود ندارد! این یک افسانه، و احتمالا افسانهای خطرناک است، چراکه نتایجی بد و همراه با از دست دادن زمان، سرمایه و انرژی در پی دارد. افرادی مانند سایمون آنهولت (Simon Anholt)، طی کتابها و سخنرانی ها در سالیان گذشته بارها این عبارت را به کار برده اند، اما خود سایمون آنهولت، به عنوان یکی از پیشگامان تحقیق و نوشتن در این مورد معتقد است که بعد از سالها، این روزها بیشتر زمان سخنرانی ها، مصاحبه ها و نوشته هایش را به این اختصاص می دهد که توضیح دهد که منظور او «چه نیست» بیشتر از اینکه بگوید هدف و منظور او« چه هست». این اشتباه از زمانی آغاز شد که او عبارت «برند سازی ملی» (National Branding) را مطرح کرد، که یا برآمده از ناآگاهی از نتیجه آن، یا تئوریهای هنوز تکمیل نشدهاش بوده است. خود او معتقد است که در آن زمان فکر نمیکرد این عبارت تا چه اندازه می تواند شبه برانگیز و اشتباه باشد، و به قول خود، مثل یک شمشیر دو لبه عمل کند.
از یکسو، عبارت «برند» میتواند برای توصیف اینکه کشورها چگونه با هم برای صادرات، فروش محصول، تاثیرگذاری فرهنگی، سیاسی، جلوه سازی، کسب توریست و غیره رقابت می کنند، در واقع این برند، تصویری است که در ارهان عمومی دارند، و آنها را در ایران رقابت قادر به پیروزی میکند. چرا که این دقیقا شبیه به اتفاقی است که برای تولیدکنندگان و کمپانی ها روی می دهد. این اتفاقی است که در جهانیسازی روی می دهد، یعنی اینکه کشورها مانند کمپانی ها و تولیدکننده برندی برای خود دارند، و بر آن اساس در بازار جهانی رقابت می کنند، و امکان فرار از آن نیست. اما آنجایی اشتباه است که آن نوع «برندسازی» که برای محصولات و کارخانه انجام می شود را بخواهیم برای کشورها هم پیاده کنیم، این تصوری اشتباه، برآمده از سوبرداشت و درک ناقص از بحث برند و برند ملی است. اتصال این عبارات به هم، که آمیخته با سطحی نگری است، و ارتباطی با معرفی کشورها و فرهگ ها ندارد، یک اشتباه بزرگ است. خود آنهولت هم در آخرین کتابش، اشاره می کند که اگر مجبور نبود، این عبارت برند را به کار نمیبرد، چرا که در تمام کتاب های قبلی، و مقالات از آن استفاده کرده و ویرایش همه ممکن نیست. پس میتوان از خود برند، و برند ملی استفاده کرد و آنرا پذیرفت اما برندسازی را خیر، البته برای کشورها، چراکه در مورد محصولات و کمپانی ها این عبارات همچنان کاربرد دارند و استفاده از آنها هم صحیح است.
کشورها ممکن است دارای برند باشند، از آن رو که دارای شهرتی هستند، به چیز یا چیزهایی شناخته می شوند، تصویری از آنها در جهان وجود دارد، و این برند در پیشرفت آنها از هر جهت، بسیار تاثیرگذار است، دقیقا مانند شرکتها و برندهای تجاری. ممکن است کشوری به فوتبال، کشوری دیگر به تکنولوژی پیشرفته، و حتی کشوری به فساد و فقر شهره باشد. اما اینکه تصور کنیم پس بنابراین میتوانیم همانگونه که برای شرکت ها برندسازی میکنیم، برای کشورها هم این کار را انجام دهیم، اشتباه بزرگی است. در مورد شرکت ها میتوان با کارزارهای تبلیغاتی، آن تصویر مورد نظر را بر ذهن مخاطب غالب کرد، اما در مورد کشورها موضوع بسیار پیچیده تر از اینهاست. آنهولت در کتاب اخیرش، مکانها، هویت، تصویر و شهرت (Places, Identity, Images and Reputation)، اشاره کرده که طی 15 سال تحقیق و مطالعه حتی یک مورد پیدا نکرده است که نشان بدهد روش های برندسازی تجاری، لوگوها، شعارها، و این موارد تا بحال برای ایجاد برند ملی برای یک کشور موفق بوده باشند، یا بتوانند به موفقیت برسند تا در تصورهای جهانی از یک کشور، یا منطقه تغییری ایجاد کنند. آنهولت حتی اشاره می کند که دقیقا برعکس آن را مشاهده کرده است، به طوریکه از زمانیکه مقیاس اندازه گیری برند ملی را در سال 2005 راه اندازی کرده(National Brand Index)، کشورهای بسیاری بوده اند که ارقام بسیای زیادی را در برندسازی ملی هزینه کرده اند، متخصیصینی را استخدام کرده اند، اما جایگاهشان طی بیش از یک دهه تغییری نداشته، و شاید حتی بدتر هم شده، اما کشورهایی که چنین هزینه ها و برنامه هایی نداشته اند حتی بهبود شرایط هم تجربه کرده اند.
